Más de 40 millones de usuarios han utilizado Mago en la región, según informó Felipe Naranjo, director de Marketing de Mercado Pago, al presentar en el Summit País Digital 2026 una estrategia que combina personalización, asistencia y experiencias dentro de la aplicación.
Con operaciones en seis países y más de 90 millones de usuarios activos de la cuenta, la gestión de campañas segmentadas manualmente planteaba dificultades, explicó el director de Marketing de Mercado Pago, al describir el modelo anterior.
“¿Cuál es el problema con eso? Requiere un equipo por país, por producto. Y acá como hablábamos de que tenemos más de 40 productos financieros, un marketplace se empieza a volver inmanejable. ¿Y en qué resulta? En tener decenas, miles de campañas coexistiendo, cero control, todas se pisan con todo. Entonces, creo que es un desafío que complejiza aún más lo que les comentaba”.
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Modelos predictivos y equipos pequeños para operar a escala
La actividad de cada usuario, sus preferencias declaradas y su historia dentro del ecosistema alimentan la selección de mensajes, explicó el ejecutivo de Mercado Pago, al describir la combinación de herramientas empleadas.
“Eh, creo que la IA es la última capa de lo que ha permitido evolucionar esto. Acá hay un mix de modelos más clásicos eh de machine learning, modelos probabilísticos que lo que hacen es predecir la probabilidad de que cuando yo le mando ese mensaje a ese usuario, el usuario reaccione ante el estímulo y que yo después entré en esos modelos con la información que les comentaba”.
El ejecutivo distinguió una segunda generación con aprendizaje reforzado, capaz de ajustar opciones en tiempo semirreal, y una etapa posterior con modelos fundacionales entrenados en contextos amplios para anticipar decisiones.
La personalización, la asistencia y las experiencias para los usuarios comparten una forma de desarrollo y operación, según Naranjo, quien utilizó una referencia sobre el tamaño de los equipos.
“Y creo que en estos tres casos eh aplica esta lógica porque tanto para el desarrollo como la operación de estas iniciativas no ocupamos más de las personas que podían comer con dos pizzas y a veces con una incluso. son iniciativas que cada vez están desarrollándose y ejecutándose de forma más escalable y más productiva”.
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Transferencias con Mago y pronósticos del Mundial desde la aplicación
Felipe Naranjo, director de Marketing de Mercado Pago, describió un asistente que responde consultas sobre finanzas y negocios, con funciones para entender gastos, ingresos y flujos de caja, además de facilitar operaciones cotidianas.
“Entonces, un caso, por ejemplo, de Chile, que a mí me parece relativamente sencillo, pero es una problemática que existe, es al transferir que alguien te manda un contacto, te manda una foto de sus datos, meter todo 5 minutos, ir y volver. Ahora simplemente le saco la foto de pantalla al WhatsApp, le pido a Mago, transfiérele a esta persona, te pregunta para confirmarle porque siempre queremos la validación final del usuario”.
El ejecutivo situó el lanzamiento regional del asistente aproximadamente un año antes de su intervención y señaló que recientemente había recibido nuevas capacidades, junto con la denominación Mago.
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Para el Mundial, la compañía incorporó un juego de pronósticos en la aplicación, dirigido al interés de los usuarios por el torneo, relató el director de Marketing de Mercado Pago, antes de presentar sus resultados de participación.
“Más de 25 millones de personas jugaron en este campeonato, en este fixture, tanto en torneos con sus amigos y familias como con todo el país por un gran premio. De hecho, tuvimos un récord Guinness a la mayor cantidad de pronósticos deportivos generados en un mes en la historia. O sea, esto fue una idea de una reunión y ejecución de algunas semanas con un modelo más ágil y termina en esto”.
Naranjo agregó que el programa de lealtad permitía aspirar a un premio mayor dentro del juego y sostuvo que esa relación generó una mejor conversión e interacción con el ecosistema.
