La omnicanalidad se presentó en su momento como la fórmula para que los bancos aseguraran que los clientes pudieran hacer lo que quisieran, en cualquier momento y lugar. Aunque loable, en la práctica hacer “todo” el número de canales no deja de expandirse ha demostrado ser una imposibilidad metafísica.
Tal vez esto cambie con el tiempo, pero, hasta entonces, los clientes bancarios no pueden, ni necesitan hacerlo todo en todas partes.
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Para encontrarse realmente con los clientes donde están, los bancos deben ir más allá de integrar canales. Los usuarios no esperan tener “todo, en todas partes”. Simplemente quieren que su banco los atienda en el momento y lugar adecuados. No es casualidad que, año tras año, la investigación de Accenture Banking Consumer Survey muestre que en todo el mundo los clientes aún valoran las sucursales. En la última edición del estudio, un 65% dijo que aprecia ver sucursales en su barrio, y un 64% recurre a ellas para resolver problemas específicos y complejos.
En el fondo, lo que los clientes quieren es lo que tenían hace 30 años en una sucursal, experiencias conectadas a lo largo de momentos críticos, con la opción de “llamar” a una persona que pueda ayudarlos si algo se vuelve demasiado complejo. Es lo que siempre ha hecho un gerente de sucursal, recordar quién eres, qué estás haciendo y qué necesitas.
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Entonces, ¿cómo crear una versión digital de esa sucursal?
Primero, es necesario organizar los datos en torno al cliente y construir una “memoria digital” que capture cada interacción, a lo largo del tiempo y en tiempo real. Segundo, usar la inteligencia artificial, y esa memoria digital, para interpretar las señales del cliente y anticipar sus necesidades, habilitando interacciones más significativas. Tercero, repensar las experiencias escuchando esas señales, guiando al usuario hacia las opciones adecuadas y devolviéndole autonomía, al igual que un ejecutivo de cuentas orienta a un cliente para encontrar el producto que realmente necesita.
Para lograrlo, las aplicaciones bancarias deberán transformarse radicalmente y pasar de experiencias estáticas a experiencias fluidas, donde las interfaces se adapten a lo que el cliente requiere en el momento exacto, sin abrumarlo con alternativas. El objetivo es que la experiencia “se sienta” como una sucursal.
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La verdadera oportunidad no está solo en mejorar el servicio, sino en la capacidad de convertir billones de interacciones móviles en oportunidades para profundizar la relación con cada cliente. Esto significa que todo en banca debe ser mobile-first. Ese es el punto de partida, pero es igualmente importante usar las señales del canal móvil para extender la experiencia a todos los demás canales.
Esto no implica que los bancos deban crear una superapp que lo haga todo. Se trata, más bien, de desarrollar una experiencia conectada que ofrezca lo correcto, en el momento preciso, para cada cliente. Cada vez más, la inteligencia artificial generativa será clave para lograrlo. Al aprovecharla, los bancos pueden construir experiencias más conectadas, contextuales y adaptables, capaces de encontrarse con los clientes donde realmente están.
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La omnicanalidad tuvo un buen recorrido, pero el futuro de la banca radica en ser mobile-first y adaptable, con datos organizados en torno al cliente y una memoria digital que haga que cada interacción se sienta personal y significativa.
