Durante años se ha instalado la idea de que el marketing estaba perdiendo peso dentro de las empresas. Menos presupuesto, menos presencia en los directorios y funciones absorbidas por otras áreas parecían confirmar un diagnóstico de ese tipo.
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Sin embargo, esa lectura parte de una definición que no aborda el tema de manera completa: asumir que el marketing sólo existe cuando hay una gerencia con ese nombre.
Hoy el marketing habita en toda la organización.
Marketing no es sinónimo de publicidad ni se limita a campañas, contenidos o pauta. También está presente en el diseño de un producto, en la decisión de precio, en la experiencia de servicio, en la respuesta a un reclamo y en la forma en que un gerente general construye una postura pública. Cada uno de esos actos define cómo una marca habla y es percibida.
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Cuando un equipo de producto explica una nueva funcionalidad, cuando Recursos Humanos impulsa una estrategia de employee advocacy, cuando Finanzas evalúa un precio considerando su impacto en la marca o cuando un ejecutivo comercial redacta una propuesta, todos están haciendo marketing, aunque su cargo no lo diga.
Estudios recientes refuerzan esta idea. The CMO Survey muestra que más del 70% de los líderes de marketing prioriza resultados de corto plazo por sobre la construcción de marca, en un escenario de presión presupuestaria. Al mismo tiempo, asumen más responsabilidad sobre crecimiento, conocimiento del cliente y reputación. El marketing no se está achicando: se está expandiendo bajo tensión.
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El problema es que esta expansión no siempre está coordinada. El CMO Outlook 2026 señala que solo un 43% de los CMOs considera que sus métricas son comprendidas y valoradas fuera del área. La cifra revela una brecha crítica: muchas empresas ya hacen marketing desde distintas gerencias, pero aún no comparten un lenguaje común para medirlo, priorizarlo y administrarlo.
La discusión no debería centrarse en quién es “dueño” del marketing. El desafío es asegurar coherencia entre quienes hoy lo ejercen. Sin coordinación, esta expansión puede traducirse en mensajes contradictorios, experiencias fragmentadas y decisiones desconectadas del cliente. Con una visión compartida, en cambio, se transforma en ventaja competitiva.
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El marketing ya no vive en una parte del organigrama. Habita en cada punto de contacto entre la empresa, sus clientes, sus colaboradores y la sociedad. No desapareció, porque se volvió demasiado importante para pertenecer a una sola gerencia.
