Eco Moliterno, Chief Creative Officer Latam de Accenture Song, participó en el Summit País Digital 2026 con una intervención sobre creatividad y tecnología.
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El ejecutivo abordó cómo la inteligencia artificial amplía la personalización de contenidos y las posibilidades de crear experiencias en las que las personas tienen mayor protagonismo.
De la comunicación masiva a los contenidos personalizados
Moliterno recorrió la evolución de los medios para explicar cómo cada tecnología modifica las posibilidades de contar historias. Desde los libros hasta la radio y la televisión, describió un modelo donde un mismo contenido llegaba a muchas personas. Con los medios digitales, planteó, también se multiplicaron quienes producen y distribuyen esos mensajes.
“Lo que pasa que ahora con el digital no es más solamente un contenido para mucha gente, pero sí muchos contenidos para mucha gente al mismo tiempo. Entonces, hay una descentralización de la comunicación por la primera vez.”
En las redes sociales, agregó, el contenido puede circular por cuenta propia, fuera del control de quien lo publica. Ese cambio obliga a la publicidad a revisar tanto la producción como la distribución de sus mensajes.
Para Moliterno, la inteligencia artificial lleva esa evolución hacia la creación de contenidos individuales a gran escala. El ejecutivo planteó un escenario en el que llegar a un millón de personas implica producir un millón de contenidos distintos, con las máquinas asumiendo un papel central en ese proceso.
También relacionó los formatos verticales con contenidos breves, una oferta creciente y una personalización que modifica la forma de consumir. Desde su perspectiva, el desafío creativo incluye acompañar esos cambios en los hábitos y en los canales de distribución.
Ivan
Experiencias inmersivas y nuevas posibilidades creativas
El ejecutivo trasladó esa evolución al trabajo de las marcas. Describió el paso desde comprar espacios breves en audiencias de terceros hacia desarrollar canales propios, contar historias y sostener interacciones más prolongadas. Para Moliterno, esa ampliación del tiempo de contacto exige revisar el propósito de la comunicación.
“Entonces, más do que solamente hacer campañas, tenemos que empezar a hacer compañía para la gente. Ese es el gran cambio de mentalidad.”
El ejecutivo también relacionó la evolución de las pantallas con el protagonismo del usuario. Al pasar del cine a la televisión, la computadora y el celular, explicó, aumentan las posibilidades de elegir e interactuar con el contenido. Proyectó esa tendencia hacia dispositivos más cercanos a los ojos y experiencias inmersivas.
Ivan
Desde los videojuegos, describió una expectativa que va más allá de observar la historia de un héroe: las personas quieren ocupar ese lugar y participar en lo que ocurre. Para la publicidad, planteó, eso abre nuevas formas de interacción.
Al abordar las posibilidades visuales, comparó una publicidad de Nike para el Mundial de 2026, basada en una situación que podría filmarse, con una versión de un estudio español que incorporaba elementos imposibles de realizar físicamente. A partir de ese contraste, situó la búsqueda de nuevas imágenes y relatos entre las oportunidades de la creatividad.
“Por eso tenemos una competición de la realidad posible con la realidad imposible y eso va a ser la estética del futuro. El punto de partida va a ser el imposible porque acá ya está, ya tenemos, podemos hacer más de esto, pero el nuevo está por acá.”
Ivan
![[Parte 2] Paulina Rodríguez de Samsung y Catalina Araya de País Digital: “El impacto se mide en las capacidades que permanecen en estudiantes, docentes y comunidades”](/content/images/size/w150/2026/10/Paulina-Rogdr--guez-y-Catalina-Araya.jpg)
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